Después de oír la noticia
de que la cadena de cafés Starbucks venía al país, la "cineasta" que
llevo dentro creó dos escenarios opuestos con algunas posibilidades:
Por un lado, la escena trágica,
en la que, al mejor estilo de la crisis del 29, el pez grande se come al
chiquito, y Adam Smith se revuelca en su tumba mientras se desploma la economía
colombiana de manera exorbitante.
Mi segundo escenario,
basado en las estadísticas de James y la "paja" (léase bobadas) que muchos colombianos hablamos a
diario, consistiría en un exagerado, pero bien fundamentado nacionalismo arraigado
del que se beneficiarían las dos grandes cadenas de café locales: Oma y Juan
Valdez.
¡Tacho! (que en algunas
partes de Colombia significa "Esperen").
Escribo todo esto mientras
me tomo una taza de café mocca y un croissant que, con impuestos incluidos, me
costó 5000 pesos (más o menos 2,5 dólares) en la tienda Juan Valdez del centro comercial Hacienda Santa
Bárbara en Bogotá.
Hago esta aclaración para
"que no se note" en cuál escenario tengo todas mis esperanzas
puestas, pero espero que la travesía por la que pasé para llegar a este punto
le dé una idea al lector de si estamos o no preparados para este competidor.
Reto 1:
Buscar un sitio dónde
tomar café en diez cuadras a la redonda.
Reto aceptado: dos cafés Oma, un Burger
King, un Dunkin' Donuts, un Juan Valdez y muchas cafeterías de barrio. Tengamos
en cuenta que, de plano, ya eliminé a Starbucks. Solo competirá lo que ya lleva
algún tiempo aquí en Colombia.
Reto 2:
Como mi prioridad como
usuaria es trabajar, necesito tres cosas:
1. Que en ese
café me pueda estar todo el tiempo que quiera sin que la gente me mire mal o
algún empleado me haga caras raras.
2. Como la
batería de mi celular va a morir —lo cual implica que no voy a tener internet—,
espero que ese sitio tenga internet inalámbrico. Descartadas de plano las
cafeterías pequeñas.
3. La batería de
mi portátil dura "un nanosegundo". Descartados los sitios donde no
hay tomacorriente.
Y ¡taráááán! Para mi
siguiente truco, ya descarté el Burger King y los dos café Oma.
¿Por qué Oma no?
Bueno, no solo me
ignoraron completamente cuando entré mirando cada pared, sino que nunca me
preguntaron qué estaba buscando o qué deseaba. Mejor dicho: ni me miraron. Es
una pena que las cómodas sillas no fueron suficientes. Tal vez no soy el tipo
de cliente que ellos buscan. Tal vez buscan gente que quiera ir a tomarse un
café y conversar. Tal vez están pensando en gente mayor que yo y más
intelectual. Y eso no está mal, ni más faltaba. De hecho, en algunos puntos de
venta organizan eventos espectaculares como charlas gratuitas de arquitectura y
cosas por el estilo… Lo entiendo pero, aunque me encanta ese plan, la respuesta
es simple: ustedes están muy ocupados para mí, mi dinero está muy ocupado para
ustedes.
Dicho sea de paso que lo
pensé antes de irme. Grité mentalmente para que no me dejaran ir. En realidad
quería comprarles… Me parece incluso que Oma estuvo aquí primero y merece
respeto por marca, tradición y porque incentiva a que la gente lea (todavía). Así
que decidí darle otro chance: después de todo, los genios del marketing dicen que
uno puede competir por calidad o por precio. Y bueno, ellos tienen, a mi juicio
de humana promedio, el mejor granizado y a un precio menor que el de Juan
Valdez (si no estoy mal, allá tiene otro nombre. Los expertos dirán lo
contrario, pero para mí es lo mismo). Pudo más la experiencia de usuario: un
buen producto no sirve de nada si no viene acompañado de un buen servicio. Es
una lástima que recordaré que fui ignorada y no que me hicieron sentir
especial. Es una bobada, pero en el fondo todo cliente quiere sentirse especial…
y si no, pregúntenle a los de Juan Valdez de Bulevar que el año pasado me
hicieron el favor de hacerles corazoncitos a mis papás en el café para su
aniversario.
Parece que les estuviera
haciendo un publirreportaje. Pero no. No soy accionista de Juan Valdez ni me
han pagado por esto… ¡Jum! Ojalá.
El caso es que ganó Juan
Valdez. Pero no crean que ganó por ser el mejor. Ganó porque no había más.
Llegué. Hice la fila. La
administradora estaba hablando por teléfono. Otro de los señores, aunque
ocupado, me dijo que ya me atendía (lo cual me parece bien). Pidió mi orden. Me
preguntó si tenía puntos. Me entregó el pedido y me llamó por mi nombre
(detalle sencillo, pero que a muchos clientes les puede gustar). Fin.
Reto 3:
Sentarme a trabajar.
Quizá el reto más
complicado, para el que el competidor extranjero —dicen— sí está listo. ¿Juan
Valdez lo está? Veamos si esto lo ilustra:
Para empezar hay solo dos
espacios en el mismo tomacorriente, de los cuales uno ya estaba ocupado… y son
del centro comercial. No sé si en todas los Juan Valdez es así… no me he
fijado, la verdad, pero no creo que hayan más de cinco. Ignoro cuántos hay en
Starbucks (y por ahora no me importa mucho).
Sigamos. Típico frío Bogotano
de once de la mañana: Juan Valdez, tetiado
(o sea, repleto, lleno, con mucha gente).
Croissant en mano, mocca
en la otra. Miro para un lado, miro para el otro y termino sentándome en una
roca. Sí, una roca que sirve de matera y cuya superficie es tan irregular que
casi se me riega el café.
Conecto el computador. Quedo
de espaldas al señor que ocupa el otro espacio en el tomacorriente y que está
sentado en una mesa con tres puestos desocupados; obviamente no me ve. Frente a
mí hay otro que sí me ve, que no tiene un computador y al que simplemente no se
le da la gana moverse. Bueno, lamentablemente para mí, está en su derecho de
sentarse donde quiera. Un minutos de silencio por la amabilidad de algunos personajes…
Empieza a llover. A pesar
de haber sombrillas, el portátil se me moja un poco.
- "¡Ah,
preciso!"
En eso, el hombre del
computador se percata de mi presencia y me pregunta si quiero compartir la
mesa. Agradezco el detalle y me siento con él. Es un espacio muy pequeño para
dos portátiles, mi celular cargándose, los cafés de ambos y las maletas de cada
uno. ¿Desagradecida? Obvio que no. El señor me ayudó, no TENÍA por qué hacerlo,
chévere que aún quede gente así…
Ahora, no es que Juan
Valdez TENGA que atenderme mejor, ni ponerme una mesa más grande, ni brindarme
un servicio mejor porque yo soy yo… Desconozco las experiencias de otros
usuarios, ¡es más!, me encantaría conocerlas… Es simplemente que creo que —después
de pasar por tres retos para tomarme un café— concluyo, desde mi humilde
experiencia que, si quiere conservar su puesto como líder, es muy probable que esta
tienda TENGA que adaptarse a las necesidades del mercado (sin que esto
signifique que todo el mercado son personas como yo, pero bueno, "a nadie
se le descarga el celular ahora, ¿cierto?").
PD: El Dunkin' Donuts
quedó descartado porque su café no me mata y sus precios son absurdos,
dejémoslos haciendo las donas de siempre que, además, son deliciosas. A mi
juicio su porción de mercado es tan pequeña que no son competencia para
Starbucks.
¡Ah, sí! Aun así, creo
que los hubiera preferido. Porque, como en Juan Valdez nunca funcionó el
internet, me tocó ponerme a escribir esta entrada en Word en vez de trabajar en
lo que sí me da para comprarles de nuevo otro café. Pero no puedo culparlos por
eso, ¿o sí? ;)
